株式会社ドラフト低迷期の話し(4年目〜6年目)

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前回の続きです。

4〜6年目は「中国工場」、「レディース進出」、「社屋建設」などいろんな出来事がありました。

そして業績が低迷した時期でもあります。

しかし、この失敗があるから今があるのです。ぜひ読んでみて下さい。

簡単にマネ出来る「他にない」は価格競争のもと

「他にない」商品を販売することで順調に業績を伸ばしてきたドラフトですが、4年目頃から状況が変わってきます。

他店でも似たような商品を販売しだしたんです。

しかも私達より低価格で。

私達が4980円なら競合は3980円。値下げ競争は2千円を切るところまで続きました。

そこで私達がとった戦略とは?

”他にない”という強みが無くなってしまった当時の私はこんな風に考えました。

「ニッチ商品では売上が上がりにくいからジーパンとかシャツなど、もっと市場が広い商品を売ろう。

これまで順調に来たんだから、上手くいくに決まってる!」

完全に調子にのっていたんですね。

他店でも販売しているような商品を仕入れ、売りたいと思う価格で販売し始めたのですが全く売れませんでした。

それはそうですよね。競合店では似たような商品がもっと安く売っているのですから。

結局、競合店より価格を下げて販売することになります。

当時の私は戦略の勉強も何もしていなかったので、それしか方法が思いつかなかったのです。

そうすると競合はもっと値段を下げてくる訳で、ここでもまた価格競争の波にさらされることになったのです。

さらに激化する価格競争

商品を安く販売する為には、安く仕入れる必要があります。

最も簡単な方法は、大量に仕入れること。

モールに出店していたアパレル店舗は、大抵この方法で売上を伸ばしていました。

私達もより安く販売する為に、より大量に商品を仕入れました。

そうすると当然、在庫リスクが高まりますから売り切る為に、どんどん値下げします。

そして価格が限界まで下がると、どうなるか?

今度は「ポイント合戦」、「広告合戦」が始まるのです。

こうなるともう、「何個売れたか?」「いくら売れたか?」しか気にしなくなっていました。

「安い」の戦略を採っていた訳です。

人が物を買う理由は3つ
「安い」「他にない」「密着する」

中国工場とレディース事業の開始

2010年からスタートした中国工場

価格競争の結果、より安く商品を確保しようと、中国の武漢に縫製工場を作るところまでいきます。

ドラフト工場から「made by ドラフト」をお届けするんだ

2014.07.10

(現在はもう取り引きはしていませんが、中国工場には本当に沢山助けて頂きました。)

レディースへも進出

「アパレルはレディース市場の方が大きいんだから」

そんな安易な考えで2011年から始めたレディース事業。

当然、自分たちが売りたい値段で売っても売れません。

そして、値下げしても売れませんでした。

これがレディースで1番難しかったところです。

市場が大きい=競合も多い

だからこそ戦略が必要だったのに。

こんなに忙しいのに利益が減るなんて

そんなこんなで、店舗数は最大11店舗まで増やしました。

当時の店舗数の内訳
楽天3、yahoo2、DeNA1、amazon1、SHOPLIST1、Qoo10 1、自社サイト2

今では想像できないくらいの店舗数です。

そして「安さ」を追求した結果がこれです。

業績の推移 単位:千円

増えていったのは売上だけ。

価格競争、ポイント、広告、送料無料と「安さ」の戦略を採った結果です。

利益も利益率もどんどん減っていきました。

途中で「どうして忙しいのに利益が減るんだ?何かがおかしい。」と思いながらも、戦略を知らないものですから突き進むしかありませんでした。

余裕があったキャッシュフローは悪化し、銀行口座からどんどん金額が減っていきました。

今だから言えますが、資金が1千万円を切ったことだってありました。

2014年夏の賞与は今までの半分くらいしか払えず、申し訳なくて皆さんに頭を下げたこともありました。

キャッシュフローばかりを気にするようになり、戦略の事なんて考える余裕はありませんでした。

追い打ちをかける人間関係のトラブル

店舗が増えて、人数も増えてきた2011年頃からでしょうか。

社内で喧嘩する人、陰口を言う人が出てたのです。

これが業績の悪化以上に、本当に辛かった。この時期に退職した人も沢山いました。

中でも1番辛かったのが「陰口、悪口を言ってた」という報告を聞くこと。

そんな時によくしていたのが「自分が陰口や悪口を言われたらどう思う?」という質問です。

当然、嫌ですよね。ここで初めて相手の立場に立って考える訳です。

「自分がされて嫌な事はやめよう」「自分がして欲しい事をしてあげよう」

そうやって作られていったのが、現在の「求める人間像」です。

②「こんな人と一緒に働きたい!」ドラフトが求める3つの人間像

2018.08.27

もう6年くらい同じことを言い続けていますが、そのおかげで社内の人間関係はすごく良くなりました。

失敗があるから今がある

今、改めて振り返ってみると現在のドラフトからは想像も出来ないような状態でした。

書くのも情けないような内容。

でも、だからこそ新人メンバーやこれから新しく入ってくる人達にもぜひ知っておいて欲しいのです。

この失敗を知っているから「戦略」や「求める人間像」の大切さが分かるのです。

現在ドラフトの業績が伸びているのは、そこを理解してくれている仲間が多いからですよ。

どん底からの立て直しを決意

自分の戦略ミスに気が付き、軌道修正が必要な状態だと気が付いた時は、

・資金が1千万を切っていた

・在庫が4ヶ月分(7千万以上)あった

という状態でしたので、新しい商品の仕入れも出来ません。

でも、不思議と不安ではなかった。

絶対に立て直せるという自信があったんですよね。

そして何より、急激な軌道修正にも関わらず皆が協力してくれたんですよ。本当に感謝しています。

次回はここからどのように立て直していったのかを書きます。

次回へ続く

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