株式会社ドラフト 成長期の話し(7年目〜)

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前回の続きです。

「安さ」の戦略で突き進んだ結果、増えたのは売上だけだったという失敗。

このままではいけないと6年目(2014年)の夏から本格的な建て直しに入りました。

まずはお客様の声を聴いた

他にない商品はいつか真似されるし、安さは疲弊する。

とは言え、「どうすればいいのか?」「どんな価値を提供すればいいのか?」が分からない。

そんな状態でしたので、素直にお客様に聞いてみよう。という結論に至りました。

こちらはお客様1000人以上にWEBアンケートで聞いた結果です。

どんな服を買えばいいか分からない」と答える方が約30%もいた。

洋服を販売する側からはなかなか出てこない発想でした。

しかしよく考えてみると、自分だってそんな経験あります。

「この悩みを解決すると喜ばれるんじゃないか?」

そう思いました。

初めてお客様の立場に立つ

ここで初めて「お客様の悩みを解決する」「お客様の立場に立つ」という事を意識しました。

恥ずかしい話ですが、今までは「いかに売るか?」だけしか考えていなかったんです。

ドラフトの求める人間像である「相手の立場に立つ」はこの事を忘れない為でもあるんですよ。

「よし!さっそく行動だ!」と思ったものの、他に解決しなければならない課題が山積みでした。

大量の在庫。そして資金はない。

2014年の夏、新しく商品を仕入れるだけの資金がありませんでした。(当時、取り引きメーカーさんからは「ドラフトやばいらしいよ」って言われてたらしいです)

その代わりにあったのが7000万円以上の在庫。なんとかこの在庫を販売していくしかありませんでした。

まず最初にやったのは、「放っておいても売れていく商品」と、「このままでは売れない商品」を明確にすること。

売れない商品は、写真とコーディネートを撮り直しです。

当時真夏で暑い中、汗だくになりながらロケに行きました。

その時に「絶対に、放っておいても売れていく商品だけのお店にするんだ」と思ったのを今でも覚えています。

商品管理で変えたこと

情報を見える化し共有した

以前までは在庫の金額を把握しているのは私だけで、バイヤー(室長)には月毎の仕入れの予算だけを伝えていました。

だけど、それでは上手く行かず、予算を超えるんですよ。その積み重ねが7000万円の在庫。

こうなったのも全て私のせいなのですが、情報が全く共有されていなかったからなんですね。

それをこんな風に変えました。

全商品の販売数と在庫金額を週に2回チェックする

数字の出し方を覚えてもらって、在庫金額の管理、仕入れの金額の決定など全て任せたんです。

今では独自に管理手法の改善を進め、年間在庫回転率は16回にまで跳ね上がりました。

これはお客様にとっても常に新鮮な商品が並んでいるということ。そしてもちろんキャッシュフローだって余裕です。

ここまでやってる競合は”他にない”と思います。

そして「放っておいても売れていく商品だけのお店にする」と決めた通り、約400だった商品数が今では120にまで減りました。

本当に自信のある、良い商品だけを取り扱うお店になれたのです。

商品ページが変わった

「このままでは売れない商品」はページを変える必要があったのですが、意識するのは、どんな服を買えばいいか分からない方の立場に立ったページ。

400商品近くあったうち、おそらく半分の200商品以上はページをリニューアルしたんじゃないでしょうか。

当時担当してくれていた皆さん、ありがとう。

皆さん自身が勉強しながら作り上げたノウハウは、沢山のお客様のオシャレの悩みを解決出来ています。

ここまで着こなしを解説出来ているページは“他にない”です。

CVRを解析しページの改善を繰り返していくなんて事がこのレベルで継続できる通販サイト”他にない”ですよ。

そして、その”考え方とノウハウ”は今のメディアにも活かされているのです。

店舗を閉店していった

在庫の問題を解決しながら、11あった店舗の閉店を進めました。

当時の店舗数の内訳
楽天3、yahoo2、DeNA1、amazon1、SHOPLIST1、Qoo10 1、自社サイト2

まずはレディースを閉店。続いてメンズの別ブランドを閉店。

そこから更にQoo10、SHOPLIST、amazon、DeNA、yahooと閉店。

3年かけて自社サイトと楽天の2店舗にまで絞り込みました。

店長だったメンバーは全く違う業務に

店舗には”店長”と呼ばれる店舗責任者がいたのですが、”メディア”と”チャット”という新しい業務に移ってもらいました。

と言っても、知識もノウハウもありませんから、イチから独学で作り上げていくしかありませんでした。

最初は全員でブログを更新していましたし、チャットも全員で担当していました。

そうやって少しづつ、”他にない”ノウハウが蓄積され、成果が出始めました。

成果が出始めると、新しいメンバーが増えてきて、専門の課が出来ました。

その中心となってくれたのが”元店長”だったのです。

今ではメディアもブログだけでなく、動画やSNSも加わりました。

チャットはAIを活用したり、お客様と双方向性のあるイベントを開催したりと進化を遂げています。

自社サイトに戦力を集中した

”メディア”と”チャット”を活用しようと思うと、モールでは出来ません。自社サイトでしか出来ないんです。

という訳でドラフトの戦力(人材と資金)を自社サイトへ集中しました。

ページの細かい改善はもちろん、メルマガの研究、広告の研究、リピートの研究。

県内はもちろん、全国でもトップクラスの取り組みです。

”他にない”レベルのノウハウですよ。

バックヤードも変わった

発送業務は自社でやる

ドラフトは創業から商品の入荷、検品、梱包までを自社で行っていますが、戦略が変わると物流までもが変わったんです。

400あった商品が120になる事で、倉庫スペースに余裕ができると、梱包の正確さ、スピードまで管理してくれるようになりました。

伝票の出し方、レイアウト、発送方法など、製造業の考え方を取り入れて細かいところまで改善を繰り返しています。

さらに「社内の人件費」+「物流会社へ払う送料」を把握し、1件あたりの配送コストまで管理されています。

昨今、物流各社が送料の値上げを行いましたが、ドラフトの1件あたりの配送コストは下がっているんです。

ここまでやってる通販会社は”他にない”でしょうね。

管理部も人数が増えて強化された

業績が伸びると共に、強化されたのが”経理、人事、総務”の管理部です。

たまに冗談で「管理部はただのコストなので」なんて言ってますが、管理体制、ルール、人事評価がすごく良い方向に変わりました。

また、皆さんがより働きやすくなるような制度がどんどん提案されるようになりました。

私がなかなか手をつけられなかった部分なので、そのノウハウに感激しています。(もし私が手をつけてたとしてもこのレベルはとても無理ですが)

ここまで優秀なメンバーが揃っている管理部は”他にない”でしょうね。

たった1年で変わった

2014年夏〜2015年はとにかくいろんな事が変わりました。

その結果、1年で経常利益が改善。

業績の推移 単位:千円

店舗の閉鎖を進めたので売上こそ下がりましたが、経常利益は過去最高になりました。

普通に考えて、商品を減らすとか、店舗を減らすとか、売上が下がるとか不安な気持ちがあったと思うんですよ。

それだけの変化を起こすのですから、結果(月次の業績)を見て皆さんに納得してもらうしかありません。

社内情報の見える化を進めたのも、この時期でした。

また、しつこいくらいに朝礼で求める人間像を話したし、毎月のテストなんてものも始まって。

②「こんな人と一緒に働きたい!」ドラフトが求める3つの人間像

2018.08.27

人事評価制度だって何度も変えましたよね。

これだけ急激な方向転換が出来たのは、素直な気持ちでついてきてくれた皆さんのおかげです。

2016年、2017年も成長を遂げ、そして2018年も成長の勢いはさらに増しています。

本当にありがとう!

マネされない為に沢山の”他にない”を積み重ねる

強みが「他にない商品だけ」だと、簡単に真似されて競争になる。

その教訓を活かして、現在の強みである「オシャレになる方法を教えられる」は、これまで書いた沢山の”他にない”が組み合わさって出来ています。

”沢山の他にない”が組み合わさった強みはそう簡単にはマネされない。

ここまで沢山の”他にない”を生み出せてきたのは皆さんの力があってこそ。

そして、これからも皆さんが十分に力を発揮することで、新しい”他にない”を生み出すことが出来るのです。

皆さんの力が十分に発揮できるのは「ドラフトの企業文化」という土台があるから。

新しく入ったメンバーの方も、ここまでのドラフトの歴史を知った上で、「理念」「戦略」「求める人間像」をしっかりと理解し、一緒にドラフトの企業文化を作り上げていきましょう!

最後に〜このブログを読んで頂いた皆様へ〜

ドラフトにはとても熱く、優秀で、人格が出来た仲間が揃っています。

私達と一緒に働きたいなって思ってくれた方、こんな職種を募集していますので、よろしければご覧下さい。

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